Perilaku
konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian,penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal
yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan
keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk
barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan
keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
-
Marketing PHILIP KOTLER : marketing
ialah kegiatan sosial dan sebuah pengaturan yang dikerjakan oleh individu atau
sekelompok agar mendapatkan apa yang diinginkan dengan membuat sebuah produk
lalu menukarnya dengan nominal tertentu kepada pihak lain.
- Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada
faktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan
lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen,
karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung.
-
Statistik.
Skala Likert = adalah suatu skala psikometrik yang
umum digunakan dalam kuesioner, dan merupakan skala yang paling
banyak digunakan dalam riset berupa survei. Nama skala ini diambil dari nama Rensis Likert, yang menerbitkan suatu laporan yang
menjelaskan penggunaannya . Sewaktu menanggapi pertanyaan dalam skala
Likert,responden menentukan tingkat persetujuan
mereka terhadap suatu pernyataan dengan memilih salah satu dari pilihan yang
tersedia. Biasanya disediakan lima pilihan skala dengan format seperti:
1.
Sangat tidak setuju
2.
Tidak setuju
3.
Netral
4.
Setuju
5.
Sangat setuju
Definisi
Misi -> Profit -> Sales ->
Loyalitas -> Kepuasan
Kebutuhan Konsumen
Maslow -> Maslow menggunakan piramida sebagai peraga untuk
memvisualisasi gagasannya mengenai teori hirarki kebutuhan. Menurut
Maslow, manusia termotivasi untuk memenuhi
kebutuhan-kebutuhan hidupnya. Kebutuhan-kebutuhan tersebut memiliki tingkatan
atau hirarki, mulai dari yang paling rendah (bersifat dasar/fisiologis) sampai yang paling tinggi (aktualisasi diri)
-
Fisiologis =
Pada tingkat
yang paling bawah, terdapat kebutuhan yang bersifat fisiologik (kebutuhan akan
udara, makanan, minuman dan sebagainya) yang ditandai oleh kekurangan (defisi)
sesuatu dalam tubuh orang yang bersangkutan.[7] Kebutuhan ini
dinamakan juga kebutuhan
dasar (basic needs)
yang jika tidak dipenuhi dalam keadaan yang sangat ekstrim (misalnya kelaparan) bisa menyebabkan manusia yang bersangkutan kehilangan
kendali atas perilakunya sendiri karena seluruh kapasitas manusia tersebut
dikerahkan dan dipusatkan hanya untuk memenuhi kebutuhan dasarnya itu.[7] Sebaliknya, jika
kebutuhan dasar ini relatif sudah tercukupi, muncullah kebutuhan yang lebih
tinggi yaitu kebutuhan akan rasa aman (safety needs).
-
Rasa amaan = Jenis kebutuhan yang
kedua ini berhubungan dengan jaminan keamanan, stabilitas, perlindungan, struktur, keteraturan, situasi yang bisa
diperkirakan, bebas dari rasa takut,cemas dan sebagainya. Karena
adanya kebutuhan inilah maka manusia membuat peraturan,
undang-undang, mengembangkan kepercayaan, membuat sistem, asuransi, pensiun dan sebagainya. Sama halnya dengan basic needs, kalau safety needs ini terlalu lama dan terlalu banyak
tidak terpenuhi, maka pandangan seseorang tentang dunianya bisa terpengaruh dan
pada gilirannya pun perilakunya akan cenderung ke arah yang makin negatif.
-
Rasa memiliki =
Setelah
kebutuhan dasar dan rasa aman relatif dipenuhi, maka timbul kebutuhan untuk
dimiliki dan dicintai. Setiap orang ingin mempunyai hubungan yang hangat dan
akrab, bahkan mesra dengan orang lain. Ia ingin mencintai dan dicintai. Setiap
orang ingin setia kawan dan butuh kesetiakawanan. Setiap orang pun ingin
mempunyai kelompoknya sendiri, ingin punya "akar" dalam masyarakat. Setiap orang butuh menjadi bagian dalam sebuah keluarga, sebuah kampung, suatu marga, dll. Setiap orang
yang tidak mempunyai keluarga akan merasa sebatang kara, sedangkan orang yang
tidak sekolah dan tidak bekerja
merasa dirinya pengangguran yang tidak berharga.
Kondisi seperti ini akan menurunkan harga diri orang yang bersangkutan.
-
Harga diri =
Di sisi lain,
jika kebutuhan tingkat tiga relatif sudah terpenuhi, maka timbul kebutuhan akan harga diri (esteem needs). Ada dua macam
kebutuhan akan harga diri. Pertama, adalah kebutuhan-kebutuhan akan kekuatan, penguasaan, kompetensi, percaya
diri,
dan kemandirian. Sedangkan yang
kedua adalah kebutuhan akan penghargaan dari orang lain, status, ketenaran, dominasi, kebanggaan, dianggap penting
dan apresiasi dari orang lain.[5] Orang-orang yang
terpenuhi kebutuhannya akan harga diri akan tampil sebagai orang yang percaya
diri, tidak tergantung pada orang lain dan selalu siap untuk berkembang terus
untuk selanjutnya meraih kebutuhan yang tertinggi yaitu aktualisasi diri (self actualization).
Piramida keutuhan Maslow
-
Aktualisasi diri =
Kebutuhan aktualisasi diri merupakan kebutuhan yang terdapat 17 meta kebutuhan
yang tidak tersusun secara hirarki, melainkan saling mengisi. Jika berbagai
meta kebutuhan tidak terpenuhi maka akan terjadi meta patologi seperti apatisme, kebosanan, putus asa, tidak punya rasa humor lagi, keterasingan, mementingkan diri sendiri,
kehilangan selera dan sebagainya.
Teori Motivasi Prestasi dari Mc. Clelland
Konsep penting lain dari teori motivasi yang didasarkan dari kekuatan yang ada pada diri manusia adalah motivasi prestasi menurut Mc Clelland seseorang dianggap mempunyai apabila dia mempunyai keinginan berprestasi lebih baik daripada yang lain pada banyak situasi Mc. Clelland menguatkan pada tiga kebutuhan menurut Reksohadiprojo dan Handoko (1996 : 85) yaitu :
1. Kebutuhan prestasi tercermin dari keinginan mengambil tugas yang dapat dipertanggung jawabkan secara pribadi atas perbuatan-perbuatannya. Ia menentukan tujuan yang wajar dapat memperhitungkan resiko dan ia berusaha melakukan sesuatu secara kreatif dan inovatif.
Konsep penting lain dari teori motivasi yang didasarkan dari kekuatan yang ada pada diri manusia adalah motivasi prestasi menurut Mc Clelland seseorang dianggap mempunyai apabila dia mempunyai keinginan berprestasi lebih baik daripada yang lain pada banyak situasi Mc. Clelland menguatkan pada tiga kebutuhan menurut Reksohadiprojo dan Handoko (1996 : 85) yaitu :
1. Kebutuhan prestasi tercermin dari keinginan mengambil tugas yang dapat dipertanggung jawabkan secara pribadi atas perbuatan-perbuatannya. Ia menentukan tujuan yang wajar dapat memperhitungkan resiko dan ia berusaha melakukan sesuatu secara kreatif dan inovatif.
2. Kebutuhan afiliasi, kebutuhan ini ditujukan dengan adanya bersahabat.
3. Kebutuhan kekuasaan, kebutuhan ini tercermin pada seseorang yang ingin mempunyai
pengaruh atas orang lain, dia peka
terhadap struktur pengaruh antar pribadi dan ia mencoba menguasai orang lain
dengan mengatur perilakunya dan membuat orang lain terkesan kepadanya, serta
selalu menjaga reputasi dan kedudukannya.
Segmentasi Pengelompokan
Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997)
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997)
Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
·
Targeting
Kegiatan evaluasi & kegiatan membandingkan kelompok satu
dengan kelompok yang sudah teridentifikasi.
pemasaran
sasaran memerlukan 3 langkah utama :
1. Segmentasi pasar ( Segmenting )
Yaitu
tindakan membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda –
beda yang mungkin membutuhkan produk – produk dan atau kombinasi pemasaran yang
terpisah.
2.Penentuan
pasar sasaran ( Targeting )
Yaitu suatu
tindakan mengevaluasi keaktifan daya tarik setiap segmen pasar dan memilih
salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki.
3.
Peenempatan produk
Yaitu
tindakan untuk menempatkan posisi bersaing produk dan bauran pemasaran yang
tepat pada setiap pasar sasar.
Segmentasi pasar menimbulkan peluang segmen pasar yang
dihadapi perusahaan. Perusahaan tersebut mengevaluasi berbagai segmen dan
memutuskan beberapa banyak segmen yang harus dicakup serta segmen mana yang
akan dilayani.
Dalam
mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat pada tiga
faktor ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural serta tujuan dan
sumber daya perusahaan.
Memilih segmen pasar
Setelah
mengevaluasi beberapa segmen perusahaan berharap mendapatkan satu atau lebih
segmen pasar yang bernilai untuk dimasuki.
Perusahaan
harus memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dilayani yang biasa
dinamakan marketing target atau pasar sasaran.
Pasar
sasaran adalah sekelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik
yang sama yang ingin dilayani oleh perusahaan.
5 pola pemilihan pasar sasaran :
1. Konsentrasi pada segmen tunggal
Perusahaan
memilih sebuah segmen tunggal yang memiliki kesamaan alami pada kunci
persyaratan untuk sukses di segmen ini.
Melalui
pasar yang terkonsentrasi maka perusahaan posisi pasar yang kuat dalam segmen.
Dana yang terbatas segmen tanpa pesaing, titik tolak untuk ekspansi.
1. Spesialisasi selektif
Perusahaan
memilih beberapa segmen masing – masing dilihat daya tariknya dan kesesuaian
dengan tujuan serta sumber daya perusahaan.
1. Spesialisasi Produk
Perusahaan
berkonsentrasi pada pembuatan satu produk tertentu yang dijual ke beberapa
segmen pasar. Melalui strategi ini perusahaan membangun reputasi tinggi dalam
satu area produk yang khusus, resiko akan muncul bila produk tersebut
dikalahkan oleh teknologi yang lebih baru.
1. Spesialisasi pasar
Perusahaan
berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok tertentu.
Perusahaan mencapai reputasi yang tinggi dalam spesialisasi pelayanan kelompok
pelanggan.
1. Jangkauan pasar secara penuh
Perusahaan berusaha
untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan.
Perusahaan
besar dapat menjangkau pasar dengan dua cara yaitu melalui pemasaran yang tidak
dibedakan dan dibedakan.
1. Pemasaran yang tidak dibedakan
( Undiferentiated Marketing )
Perusahaan
mengabaikan perbedaan segmen pasar dan melayani keseluruhan pasar dengan satu
penawaran.
Pemasaran
ini akan menghemat biaya persediaan ( lini produk yang sempit ) dan biaya
pengangkutan.
1. Pemasaran yang dibedakan / pemasaran
serba aneka ( Diferentiated Marketing )
Perusahaan
memilih untuk beroperasi pada beberapa segmen pasar dan merancang progam
pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen.
1. Pemasaran terpusat
Perusahaan
mencari pangsa pasar / market share yang besar dalam sebuah sub pasar dari pada
mengejar market share yang kecil dalam sebuah pasar yang besar. Strategi ini
cocok bagi perusahaan yang sumber dananya terbatas.
POSITIONING
Posisi
produk adalah bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen atas dasar atribut –
atribut yang menyertai dibanding dengan produk pesaing dalam benak konsumen.
Strategi
penentuan posisi pasar
1. Atas dasar atribut produk
Contoh harga
murah, manfaat yang diberikan, rasa yang enak.
1. Peristiwa penggunaan
Isotonik
diposisikan sebagai minuman untuk menggantian zat cair dan gas tubuh para atlet
pada musim panas.
Pada musim
dingin diposisikan sebagai minuman yang digunakan manakala dokter menganjurkan
meminum banyak cairan.
